Aportar una marca a una sociedad

La escena se repite en cualquier ciudad y en cualquier sector.

Tres personas van a constituir una sociedad. Una pone el capital, otra pone la operación, y la tercera pone una marca que desarrolló, diseñó, registró y construyó durante años por su cuenta. Llega el momento de repartir participaciones y alguien dice la frase que va a costar cara: va, ponle treinta por ciento y arrancamos.

Nadie escribió cuánto vale la marca. Nadie definió si la sociedad la está recibiendo en propiedad o solo la está usando. Nadie preguntó qué impuesto se generó al momento de firmar. Las tres omisiones tienen consecuencias distintas, aparecen en momentos distintos y se pagan por separado.

Lo que sigue es un mapa de decisión, no una recomendación. Cada una de las tres capas exige revisión de un abogado corporativo y un contador antes de firmar cualquier cosa.

Capa uno · Cuánto vale, y por qué la cifra tiene consecuencia legal

La tentación es negociar el porcentaje primero y justificarlo después. El orden correcto es el inverso.

La norma internacional de valuación de marca, la ISO 10668, admite tres enfoques: costo, mercado e ingresos. Para una marca joven, aportada a una sociedad que apenas nace, el enfoque de costo suele ser el más defendible ante los otros socios, porque se sostiene con facturas: desarrollo de identidad, diseño, honorarios de registro, defensa legal, construcción de canal. No es el método más generoso, pero sí el que nadie puede discutir. Si la marca ya genera ingresos verificables, el enfoque de ingresos por exención de regalías produce una cifra mayor y también más exigente de sustentar.

Ese ejercicio no es una formalidad, y hay un artículo que lo demuestra. La Ley General de Sociedades Mercantiles establece en su artículo 141 que las acciones pagadas mediante aportaciones en especie deben quedar depositadas en la sociedad durante dos años, y que si en ese plazo aparece que el valor de los bienes es menor en veinticinco por ciento al valor por el cual fueron aportados, el accionista está obligado a cubrir la diferencia, con derecho preferente de la sociedad sobre esas acciones frente a cualquier acreedor.

Inflar el valor de una marca para conseguir un punto porcentual más no es una jugada astuta de negociación: es una obligación de pago diferida a dos años. Ese artículo aplica a la sociedad anónima; en la sociedad de responsabilidad limitada el régimen es distinto, lo cual cambia el cálculo según la figura que se elija.

Dicho todo lo anterior, hay una verdad de mesa de negociación que ninguna metodología sustituye. El valor que se acuerda al final no lo dicta el método de valuación: lo dicta la alternativa real que tenga el titular si la sociedad no se constituye. Cuando el titular puede lanzar el producto solo o con otro inversionista, la marca vale lo que está pidiendo. Cuando la marca no sirve sin el capital y la operación de los demás, no lo vale, y sostenerlo mediante una valuación inflada solo garantiza una discusión legal dos años después. El método sirve para defender una cifra razonable, no para inventar poder de negociación que no existe.

Capa dos · Dos caminos que van en direcciones opuestas

Esta es la decisión que casi nadie toma con intención, y la que determina qué queda del lado del titular si el negocio sale mal.

Aportación en especie al capital. La marca entra al patrimonio de la sociedad y el titular recibe acciones o partes sociales a cambio. La LGSM es clara: salvo pacto en contrario, las aportaciones de bienes se entienden traslativas de dominio. Al constituir la sociedad, las acciones que se paguen en especie deben quedar exhibidas íntegramente. El efecto de fondo es simple y definitivo: el titular deja de ser dueño de la marca. Si sale de la sociedad, la marca se queda. Si la sociedad se disuelve mal, la marca entra a la liquidación con todo lo demás.

Hay una consecuencia adicional que rara vez se anticipa y que llega mucho antes que la liquidación: el financiamiento. Cuando la sociedad busque crédito, la institución financiera pedirá garantías sobre el patrimonio de la empresa, y una marca registrada dentro de ese patrimonio es un activo gravable sin obstáculo. Dicho de otro modo, aportarla en propiedad la coloca al alcance de los acreedores de la sociedad. Conservar la titularidad y otorgar solo una licencia deja ese activo fuera de la garantía. Cuando se opta por la aportación, la negociación desde el inicio define si la marca se excluye o no de las garantías que la sociedad llegue a constituir, lo cual requiere redacción específica y, en la práctica, el consentimiento del acreedor.

Licencia de uso. El titular conserva la propiedad y autoriza a la sociedad a explotarla a cambio de una contraprestación. Es el camino opuesto: la marca sigue siendo suya, genera un ingreso periódico y regresa completa si la relación termina. La ley vigente eliminó el requisito de inscribir la licencia para que el uso del licenciatario se entienda realizado por el titular —un cambio de la LFPPI alineado con el T-MEC—, aunque inscribirla ante el IMPI sigue siendo relevante para otros efectos frente a terceros. El costo de este camino es político más que legal: los otros socios verán la regalía como una salida de caja permanente hacia uno de ellos, y esa incomodidad se resuelve por escrito desde el inicio, con tope, vigencia y condiciones de revisión.

Existe una vía intermedia que rara vez se plantea y que suele resolver bien la tensión: aportar una licencia exclusiva de largo plazo en lugar de la marca, o aportar la marca con un pacto de reversión que la devuelva al titular si se cumplen ciertos supuestos de terminación. Ninguna de las dos es estándar; ambas requieren redacción cuidadosa.

Capa tres · El impuesto que nadie vio venir

Esta es la parte que sorprende a más fundadores, y es de orden estrictamente técnico.

El Código Fiscal de la Federación establece en su artículo 14, fracción III, que la aportación a una sociedad o asociación se entiende como enajenación de bienes. No es una analogía ni una interpretación: está en la lista, junto a la compraventa y la adjudicación.

La consecuencia es contraintuitiva. Al aportar la marca, fiscalmente el titular se la está vendiendo a la sociedad. Eso implica determinar una ganancia, acumularla para efectos del impuesto sobre la renta y expedir el comprobante fiscal correspondiente a nombre de la sociedad. Y todo ello ocurre sin que haya entrado un solo peso a su cuenta, porque lo que recibió fueron acciones.

Dicho de manera brutal: el titular puede terminar debiendo impuesto por una operación que no le dio liquidez. Cuánto y bajo qué reglas depende de si es persona física o moral, del valor de aportación y del costo comprobado que pueda acreditarse.

Hay una segunda capa que agrava el problema. La enajenación de bienes intangibles no aparece entre las exenciones que enumera el artículo 9 de la Ley del Impuesto al Valor Agregado, y la propia ley contempla de forma expresa operaciones con intangibles —grava su importación en el artículo 24 y trata su exportación a tasa cero en el artículo 29—, lo que sustenta el criterio de que la operación causa el impuesto a la tasa general. El resultado es incómodo y simétrico: la sociedad recibe un comprobante con impuesto trasladado que en principio puede acreditar, y el aportante tiene que enterarlo sin haber recibido un peso.

Por eso, en la práctica, la aportación en especie no siempre es la estructura más eficiente. Una alternativa frecuente es que la sociedad reciba recursos de los socios y después adquiera la marca mediante compraventa, de modo que el titular sí reciba contraprestación en efectivo. Esa vía resuelve el desajuste de liquidez, porque entra dinero para cubrir el impuesto, pero no elimina la carga fiscal, ya que la compraventa también es enajenación. Cuál aplica depende del caso, y es una conversación con un contador especializado antes que una decisión de junta.

La licencia tiene un perfil fiscal distinto —ingreso periódico por regalías para el titular, gasto deducible para la sociedad si cumple requisitos— y por eso la decisión de la capa dos y la de la capa tres no pueden tomarse por separado.

Las ocho preguntas previas a la firma

Todas quedan por escrito en el acta, en los estatutos o en el convenio entre socios.

Quién queda como titular registral de la marca. El socio, la sociedad o un tercero vehículo. Es la pregunta que ordena a todas las demás.

Qué pasa con la marca si el titular sale. Se queda, se devuelve, se licencia. Sin cláusula expresa, la respuesta por defecto puede no ser la esperada.

Quién paga el mantenimiento y la defensa. Renovaciones, declaración de uso, oposiciones, litigio contra un tercero que la copie. Son costos reales y recurrentes que suelen quedar huérfanos.

Qué pasa si la sociedad se disuelve o quiebra. Con la marca aportada al capital, entra a la liquidación. Con licencia, no.

Qué clases y territorios están cubiertos. La sociedad puede estar operando en actividades que el registro no protege, o en países donde no existe protección alguna.

Cómo se documenta la valuación. Con qué método, con qué evidencia y quién la firma. Es la defensa contra el artículo 141 y contra la primera discusión seria entre socios.

Qué pasa con la marca si los demás socios venden la sociedad. Es la pregunta que nadie hace al constituir y que aparece años después. Un titular que conservó la marca y solo la licenció puede bloquear de hecho una venta reteniendo la licencia; uno que la aportó puede quedar arrastrado a una operación que no eligió. Los convenios entre socios suelen resolver esto con cláusulas de arrastre y de acompañamiento, y la marca debe quedar sujeta a ellas de forma expresa.

Qué ocurre si la sociedad daña la marca. Si la empresa se desvía del negocio original o la usa en productos que deterioran su reputación, hace falta un mecanismo pactado de antemano: estándares mínimos de uso, supervisión del titular, causales de revocación de la licencia y una vía de solución de controversias definida, sea arbitraje institucional o tribunales. Sin eso, la discusión ocurre cuando el daño ya está hecho.

Lo que está en juego

Un socio que aporta dinero puede recuperarlo. Un socio que aporta trabajo puede irse a trabajar a otro lado. Quien aporta una marca que construyó durante años está poniendo sobre la mesa algo que no se reconstruye: si la operación sale mal y el activo se quedó del otro lado, no hay manera de volver a empezar con el mismo nombre.

Ese es el punto de la constitución de una sociedad donde la asesoría se paga sola y la improvisación cuesta más caro. No por desconfianza hacia los socios, sino porque las tres capas —valuación, figura jurídica y tratamiento fiscal— se resuelven en el mismo momento y después son casi imposibles de deshacer.

Y porque la pregunta con la que suele empezar esta conversación —¿cuánto vale mi marca?— es solo la primera de tres. Las otras dos deciden qué queda cuando la sociedad termina.

Aviso. Este artículo tiene fines exclusivamente informativos y de divulgación. La información aquí expuesta se basa en disposiciones legales y fiscales vigentes al momento de su publicación, que pueden modificarse, y no considera las circunstancias particulares de ningún caso concreto. Su contenido no constituye asesoría legal, fiscal, contable ni de valuación, ni genera relación profesional alguna con el lector. Antes de tomar cualquier decisión sobre la aportación, licencia o transmisión de una marca, consulte a un abogado corporativo y a un contador públicos titulados.